「GU」のフェムテック参入の狙いと成功の確率は？

3月8日にファーストリテイリングは傘下のブランド「GU（ジーユー）」がフェムテック市場に参入するという記者発表会を行った。この日は「国際女性デー」ということで選ばれたのだろうが、月経・生理など女性特有の悩みを最新技術で解決する「フェムテック」の市場規模は2008年では25億円、2018年では全世界でその17倍の437億円、2025年には5兆円まで拡大するとみられている。単なる生理用品などではなく最新テクノロジーを使っているというのがポイントだ。今後の急拡大を予想してか、日本では2019年11月に大丸梅田店に誕生した「ミチカケ」を嚆矢として今年2月にはラフォーレ原宿に「LOVE PIECE CLUB」がオープンしたが、さらに伊勢丹新宿本店や銀座三越でフェムテック関連のポップアップショップが最近オープンして話題になっている。年商765億円の規模（2021年8月期）に成長した「GU」が今回「GU BODY LAB」プロジェクトとして手がけるということで、いよいよフェムテック市場が動き始めた感がある。

2020年のコロナ禍によって、マスクが恒常的に日常の必需品になり、市場調査会社の富士経済によると2019年が415億円だった日本の家庭用マスクの市場（販売金額ベース）は2020年には5020億円にまで急拡大したが、すぐに１兆円規模になるだろうという予測がある。衛生意識、健康意識の異常なほどの高まりから、フェムテック市場が5年で100倍になるという予測も現実味を帯びてきている。「ユニクロ（UNIQLO）」がマスク市場においてエアリズムマスクで旋風を巻き起こしたのは周知の通りだが、フェムテック市場ではウィメンズがメインのブランド「GU」で新市場攻略を目指そうということだろう。

「GU」は「ザラ（ZARA）」「H&M」などをコンペティターにするファストファッションブランドと言っていいが、「ZARA」「H＆M」ほどファッション性は高くない。今回「フェムテック市場」へ先制参入することで、ブランドの立ち位置をより明確にしようということのようだ。

「GU」は2019年に今後の成長戦略のコンセプトとして「3つのコネクト宣言」を発表している。その3つとは「健康」「安心」「快適」だ。ファッションの「ファ」の字も出てこないところがファーストリテイリングのブランドらしい。もうファッションには女性たちのライフスタイルを任せるだけの力がないと割り切っているようだ。デザインではなく、ましてやデザイナーのアイデアではなく、そうした「ライフウェア」（「ユニクロ」特有の言い方）を支えるのは素材の機能性やテクノロジーであることを骨の髄から理解しているからこうしたフェムテックへの先んじた参入になるのであろう。

もちろんファーストリテイリングは新規参入分野でいつも勝利してきたわけではない。その総帥である柳井会長兼社長の著作「一勝九敗」にあるように失敗も多い。代表的な失敗例は有機野菜の生産・販売、ヤングカジュアルの上場会社のキャビン買収、「靴のマルトミ」買収による靴事業参入などである。今回のフェムテック参入はこれらに比べれば成功の確率はかなり高そうだ。さらに「ユニクロ」での女性下着ビジネスへのカンフル剤になる可能性もある。

今回のプロジェクトで注目されるのは、オムロン ヘルスケア社からフェムテックに関する情報提供を受けている点。さらに女性の健康リテラシー向上を目的に、オムロンヘルスケア及びルナルナ運営会社もMTIとの共同メディア「FEMALE LIFESTYLE FACE BOOK」を立ち上げることだ。３社が合同で実施した女性のヘルスケアに関する意識調査の結果をまとめた内容で「GU」の公式オンラインストア内で公開する予定だ。

さて肝心の「GU」によるフェムテック商品だが、第一弾は吸水ショーツ「トリプルガードショーツ」（1490円）だ。「防水シート」「吸水シート」「さらさらシート」の3層構造で約15〜20mlの水分を吸水できる。クロッチ部分は抗菌防臭素材機能を備えている。カラーはブラック、ピンク、ライトブルー、ネイビー、ヴィヴィッドピンク（ECと大型展限定）の5色。すでに1月中旬から販売している「ナイトブラ」（1490円）は伸びる方向が異なる生地サイドパネルを使用し、就寝時のバストの横流れを軽減。柔らかなカップと肌触りの良いコットン生地を用いることで快適な着用感を実現。着圧ケアアイテムとしてはボディラインを整える「バストサポートシェイパー」（1490円）や「シェイパータンク」（1990円）「シェイパーショーツ」（1490円）の他、脚をケアする「足指リラックスソックス」（590円）や「カーフサポート」（390円）、「レッグサポートソックス」（790円/以上価格はすべて税別）など9アイテムがラインナップされている。

若い女性の支持を集めることができるのかどうか、「GU」にとっては試金石になるプロジェクトだ。