Japan ｜ポップアップ戦略はミレニアル世代に有効か？

ほんの一瞬で興味が他に向いてしまうミレニアル世代に対して、ブランドの魅力を売り込むためにはより多くの時間をかける必要があるだろう。ポップアップ・ストアはそういった世代に対して、ブランド認知を短期間であげる宣伝手法として、また新商品に対してのリアクションを測る手法として、進化し続けている。

「コーチ（Coach）」は今年3月、日本の祭りからインスピレーションを受けたポップアップ「Life Coach Tokyo」を青山で開催した。商品は置かずにタロットカード占いや水風船遊びなどが楽しめるイベントだ。「カルティエ（Cartier）」は、原宿にあるガラス張りの空間で、新しいジュエリーコレクション「クラッシュ ドゥ カルティエ（Clash de Cartier）」のポップアップを開催した。新作ジュエリーを試すことができ、だまし絵のような写真が撮れるフォトブースが用意されている。この空間は、今年1月に「ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）」が2019春夏メンズコレクションのポップアップを開催した場所でもある。六本木の東京ミッドタウンでは、アメリカの女優グウィネス・パルトロウ（Gwyneth Paltrow）が手がけるライフスタイル・ブランド「グープ（goop）」がポップアップを開催し、ブランド史上初となるカフェも併設されている。

このところポップアップが立て続けに開催されているが、ブランドにとってどういった狙いがあるのか。まず、ミレニアル世代にとっては威圧感のある店舗へ入るより、こうしたポップアップであれば入りやすく、また彼らのコミュニティの中でもSNS等で発信されることで共感もされやすい。もうひとつは、店舗を出店するには2年以上のリース契約があるため、こうした短期的にブランドの魅力を訴求できるやり方は負担が少ない。今後もミレニアル世代を取り込むためにポップアップ戦略は有効かもしれない。