Italy｜イタリアで最も有名なラグジュアリーECの「ルイーザヴィアローマ」がアジア地域でビジネス拡大、その戦略とは？

1930年代初頭にフィレンツェで設立された「LuisaViaRoma（ルイーザヴィアローマ）」は当初コンセプトストアとしてスタートした。 1999年にオープンしたEC「LUISAVIAROMA.com（以下、LVR）」はイタリアで最も有名なECファッションモールへと成長し、現在アパレル、バッグ、アクセサリー、上質なライフスタイルグッズなど幅広いカテゴリーの商品を販売している。同サイトは9言語に対応し、他にないサービスと限定品を揃えることで、オンラインとオフライン双方で国境を超えてラグジュアリーリテールの可能性を広げている。グローバルファッションECの代表格として、アジア地域への進出を強化する「LVR」の戦略について、同社で18年以上の経験を持つウェブプロジェクトマネージャー兼グローバルマーケティング戦略担当のNicola Antonelli（ニコラ・アントネリ）に話を聞いた。

SVT：「SSENSE（エッセンス）」、「NET-A-PORTER（ネッタポルテ）」、「mytheresa（マイテレサ）」といったECプラットフォームがある中で、「LVR」はどのようなポジションに位置していますか？また、日本市場に参入したイタリアのECプラットフォームとしてどのようなアイデンティティを確立したいですか？
ニコラ：「LVR」は顧客のシーズン毎のマストハブアイテムを、簡単かつ効率的に見つけることができる「小さな」デジタルブティックというアイデンティティからぶれないよう展開しています。私たちの最大の強みの一つは品揃えです。日本市場でも私たちの目標は変割らず、イキイキとファッションを楽しみ、真のトレンドセッターになることを願う顧客の希望とニーズを満たせるようにしたいと考えています。

SVT：これまで行ったPRキャンペーンの成功事例を教えてください。運営が難しかったものはありますか？
ニコラ：近年、最も成功したのは2010年から2016年にフィレンツェで開催したFirenze4ever （フィレンツェ・フォー・エバー）というイベントで、数十人のファッションインフルエンサーを集めたキャンペーンでした。長年にわたって築いてきた彼らとの良好な関係性と質の高いコンテンツで、「 LVR」は低コストで信じられないほどの結果を残すことができました。しかし、ブロガーやインフルエンサーの影響力が驚異的な拡大を見せる中で、私たちは新たなイベントを企画するべきだと感じ、2016年はじめにFirenze4Everを終了しましたが未だそれに代わるものは出てきていません。

SVT：アジア市場において、どのようにビジュアルを機会創出に活用したいと考えていますか？
ニコラ：私たちはしばしば、関連する市場の有名人や影響力のある人たちと協力し、制作したコンテンツを、出版物やビデオを通じて自社のウェブサイトで活用しています。彼らとコラボレーションするのは、より多くの人々を引き付け、新規顧客を獲得するためです。

SVT：8月10日に開催するUNICEFのイベント「Summer Gala」は初の主催ですが、以前から関心がありましたか？
ニコラ：過去にもUNICEFや他の慈善団体と協力して、恵まれない人々を支援することを目指してきました。それらとの唯一の違いは、スケールがはるかに大きいことです。今回のイベントは常に私たちのDNAに刻まれている精神から発生した進化と成長のプロセスと言えます。

SVT：日本の顧客をターゲットにするためにどのような施策を展開していますか？欧米とアジアでショッピング習慣に違いは感じますか？
ニコラ：私たちは最近、日本の顧客が頻繁に訪れる国内サイトと同様に、日本の顧客の情報ニーズを満たすために、より詳細な情報を届けられるようサイトの改善と最適化に取り組んできました。アジアのショッピング習慣に関しては、中国の顧客は特に、一般的に考えられているよりも意外と価格に敏感であることに気づきました。彼らは購入前に様々なサイトをリサーチし、価格とサービスを比較して、自分が最良の購買決定をしていると確認することに時間と労力を費やしているのです。

SVT：「LVR」のトレンドレポートは欧米のデータに基づいていますか？アジアのトレンドも考慮されているのでしょうか？
ニコラ：トレンドレポートは「LVR」のバイヤーによって分析された、世界的な傾向に基づいています。 特定の市場や地域だけでなく、すべての顧客を念頭に置いて作成されており、アジアを含むファッションに強い傾向があるすべての顧客を満足させることができると考えています。

SVT：サイトの印象を常にフレッシュに保ち、発展し続けるためにどのような努力をしていますか？
ニコラ：私の仕事の一部は、ECプラットフォームをより効率的にするための新しいソリューションを見つけ、顧客のEC体験を向上させることです。 これを達成するために、国内外の様々な業界イベントに参加し、顧客により多くのサービスを提供でき、私たちの成長に貢献する適切なツールを持っている企業と関係を築いています。